筆者是喜歡喝蛋白飲料的，家里的“露露”飲品幾乎不離！有一次逛超市，在蛋白飲料專(zhuān)柜，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的品牌“六個(gè)核桃”而旁邊還有“八個(gè)核桃”！我不僅啞然，這是品牌名還是數(shù)字游戲？查了一下資料，生產(chǎn)廠為河北養(yǎng)元保健飲品有限公司,是一家以研發(fā)生產(chǎn)核桃飲料為主業(yè)的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)。公司坐落在衡水市區(qū),占地面積50000平方米,現(xiàn)有員工400余人,年生產(chǎn)飲料3.5萬(wàn)噸,年銷(xiāo)售額2.6億元，公司已通過(guò)ISO9001:2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。但對(duì)于這樣的品牌建設(shè)，筆者認(rèn)為有四大敗筆，在此筆者想談?wù)勛约撼醪降目捶�，僅此拋磚引玉！

　　品牌概念模糊

　　什么是品牌？品牌是名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用。其目的是籍以辨認(rèn)某銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌一旦形成，可以代表企業(yè)的一部分價(jià)值；品牌帶給消費(fèi)者的某些價(jià)值是無(wú)法從產(chǎn)品的實(shí)體本身中獲得的；而“六個(gè)核桃”這個(gè)品牌，我沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有任何品牌含意在內(nèi)部，反而給消費(fèi)者一個(gè)數(shù)字的游戲錯(cuò)覺(jué)，你是不是叫六個(gè)核桃嗎，后面肯定叫成千上萬(wàn)的核桃出現(xiàn)。品牌名稱(chēng)的隨意性及品牌名稱(chēng)濫用都將會(huì)失去它在消費(fèi)者心目中的特殊定位。但在現(xiàn)實(shí)中，我們?nèi)匀豢梢钥吹酱罅俊安恢�所云”的品牌�?wèn)世，像“馬加爵牌榔頭”和“瀉停封膠囊”之類(lèi)，都明顯屬于一時(shí)興起之作，而不是深思熟慮的結(jié)果。當(dāng)然，對(duì)種膚淺品牌所顯示的“聰明”大都只會(huì)報(bào)之一笑，而不會(huì)報(bào)之以“銀子”�！�

　　消費(fèi)定位不明

　　市場(chǎng)是越來(lái)越細(xì)化，企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)至少有兩種思考模式：一是摸清市場(chǎng)潛在需求，搶先進(jìn)入，爭(zhēng)得頭啖湯，賺取超前利潤(rùn)；二是瞄準(zhǔn)一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)，憑借資金、技術(shù)等方面的實(shí)力，采取差異化策略，強(qiáng)行或巧妙介入，搭乘順風(fēng)船。而養(yǎng)元保健公司定位的“六個(gè)核桃”不知道他的定位是什么？其它公司廣告詞說(shuō)明：養(yǎng)元飲品，核桃專(zhuān)家！即然自己說(shuō)是專(zhuān)家，就應(yīng)該在某專(zhuān)一領(lǐng)域上訴求。核心價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括，是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的與眾不同的本質(zhì)利益和價(jià)值主張。它能幫助產(chǎn)品建立獨(dú)特品牌個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者識(shí)別、認(rèn)同、喜歡乃至忠誠(chéng)品牌的主要力量。是飲品還是禮品？雖然飲料也可以送禮，但要在消費(fèi)明白或接收該品牌后，再運(yùn)用。企業(yè)應(yīng)該應(yīng)根據(jù)社會(huì)、文化現(xiàn)象的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者情感欲望的消長(zhǎng)變化，準(zhǔn)確定位和創(chuàng)造某一具有核心價(jià)值理念的個(gè)性化概念，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值主張，以引起消費(fèi)者心理共鳴并采取購(gòu)買(mǎi)行為。如激活的“激活、活力、健康”，農(nóng)夫山泉的“天然健康”，金龍魚(yú)的“健康生活金龍魚(yú)”，王老吉“不上火”等將產(chǎn)品實(shí)體利益與環(huán)保、健康等結(jié)合演繹產(chǎn)品的存在價(jià)值，引起消費(fèi)者的較大注意和興趣。 
 

　　缺少統(tǒng)一標(biāo)識(shí)

　　品牌創(chuàng)新離不開(kāi)服務(wù)創(chuàng)新。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有質(zhì)量的保證，品牌只是軀殼。試想，一個(gè)產(chǎn)品缺少科技含量，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，怎能煥發(fā)出時(shí)代風(fēng)采？雖然企業(yè)文化中注明自己為：作為中國(guó)核桃乳飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位的養(yǎng)元公司,我們對(duì)核桃有一種特殊的情感!所以十四年來(lái),我們一直保持著專(zhuān)一的心態(tài)。專(zhuān)一,可以贏得信任;專(zhuān)一,可以不斷創(chuàng)新;專(zhuān)一,可以持續(xù)突破;專(zhuān)一,可以永獲發(fā)展!專(zhuān)一成就專(zhuān)業(yè),專(zhuān)業(yè)鑄就品質(zhì).專(zhuān)業(yè)品質(zhì),值得信賴(lài)！但做為消費(fèi)者，他們要能否一眼就聯(lián)想養(yǎng)元核桃飲品？建立獨(dú)特品牌識(shí)別，統(tǒng)一視覺(jué)管理。品牌不僅需要借助于特定的名稱(chēng)、標(biāo)志、造型、色彩和圖案系統(tǒng)等各種手段的綜合運(yùn)用，幫助消費(fèi)者識(shí)別、記憶品牌，產(chǎn)生預(yù)期的認(rèn)同和聯(lián)想，還需要在全球范圍內(nèi)保持傳播活動(dòng)視覺(jué)形象的持久和統(tǒng)一，以塑造和強(qiáng)化品牌個(gè)性。而養(yǎng)元飲品的一會(huì)兒六個(gè)核桃一會(huì)兒八個(gè)核桃，讓消費(fèi)者以為進(jìn)入了數(shù)字游戲的迷宮。

　　錯(cuò)用明星代言

　　對(duì)于形象代言這一話題，似乎是老生常談了。搞企業(yè)的人都知道，找明星做代言人就是試圖通過(guò)名人效應(yīng)使自己的產(chǎn)品快速打入市場(chǎng)。的確，用明星做廣告會(huì)特別吸引眼球，對(duì)于迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，無(wú)疑頗有裨益。尤其是明星偶像有很強(qiáng)的心理感召力，他們能誘導(dǎo)消費(fèi)者注意廣告并激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)銷(xiāo)量及品牌的推廣和提升都能明顯見(jiàn)效。運(yùn)用明星代言一定要將明星與品牌進(jìn)行有機(jī)整合，讓明星為品牌的文化演繹服務(wù)。須知明星再大牌也只是一片烘托品牌的綠葉，明星做廣告是要為品牌服務(wù)的。而養(yǎng)元飲品請(qǐng)用梅婷代言，筆者不知道其效果有多大？就梅婷而言，她整過(guò)容，離過(guò)婚，而養(yǎng)元飲品應(yīng)該是一個(gè)溫馨家庭下共同的享受產(chǎn)品�？粗�請(qǐng)用梅婷代言，筆者想起了一個(gè)笑話，一直有著較好品牌美譽(yù)度的“太太”卻犯了一個(gè)低級(jí)的錯(cuò)誤――讓周筆暢代言似乎風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品“太太血樂(lè)。整個(gè)廣告給人的感覺(jué)是傻。周筆暢沒(méi)有自身的可愛(ài)，“太太”沒(méi)有了自身的風(fēng)格……

　　其實(shí)就產(chǎn)品質(zhì)量而言，養(yǎng)元企業(yè)作為中國(guó)核桃乳飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位，養(yǎng)元企業(yè)歷經(jīng)十四年的專(zhuān)業(yè)研發(fā)和攻關(guān)，成功建立并擁有了一整套國(guó)內(nèi)先進(jìn)的核桃飲品生產(chǎn)工藝——“5.3.28”工藝，這套工藝由“5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)、3項(xiàng)獨(dú)有技術(shù)、28道工序”組成�！傲鶄�(gè)核桃”正是采用了這套工藝生產(chǎn)而成，既充分保留了核桃的營(yíng)養(yǎng)成分，又有效去除了核桃的“澀”和“膩”，滿足了既好喝又營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)要求。特別是主要原料——野生大核桃全部采摘自太行山深處的優(yōu)質(zhì)生態(tài)核桃基地；生產(chǎn)工藝也采用獨(dú)特的研磨萃取工藝，去除澀味，改善口感；運(yùn)用領(lǐng)先的細(xì)胞破壁技術(shù)，最大限度保障了，核桃營(yíng)養(yǎng)成份的保留和被有效吸收；更為主要的是每一罐“六個(gè)核桃”中都含有多枚核桃的營(yíng)養(yǎng)精華。應(yīng)該來(lái)講，此類(lèi)產(chǎn)品是應(yīng)該好做品牌好做的行業(yè)。

　　營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有模式，只有概念，主要在于觀念，屏去不好的習(xí)慣，改變我們工作的行為，在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，養(yǎng)元企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成核桃這個(gè)行業(yè)的知名品牌，將決定養(yǎng)元企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。養(yǎng)元現(xiàn)在應(yīng)該此時(shí)梳理企業(yè)品牌塑造中的誤區(qū)，這樣才能有效地提升企業(yè)的品牌形象，能使自己在有限的資源條件下，創(chuàng)立自己的品牌、名牌，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展�！　�